I en tidligere artikel pegede jeg på “14 typiske fejl i arbejdet med kunderejsen”. En af fejlene handler om, at man bruger for meget tid på research og kører træt i kortlægning af den eksisterende rejse. Derefter er der måske ikke energi til den fremadrettede rejse. Men målsætningen er ikke en så detaljeret kortlægning som muligt, men at afdække forhold, der kan forbedres.
En anden fejl, der også handler om ressourcer, kan være at man vil “redde verden” og arbejde med alle rejser, alle personas og alle udfaldsrum – på een gang. Ofte findes der så mange forskellige rejser, at det kan virke mod hensigten, hvis man forsøger at kortlægge hver eneste mere eller mindre hypotetiske rejse. Derfor er det vigtigt, at man dels altså undgår at “ville for meget”, dels at man vælger at starte med “den rigtige” rejse. Og spørgsmålet er så, hvilken rejse, der er den rigtige at starte med?
Der er ikke noget entydigt svar på det spørgsmål. For det kan afhænge af flere forskellige ting. Det kan for eksempel afhænge af, hvor mange forskellige rejser, der kan identificeres i virksomheden. Og hvor komplicerede og omfattende de er.
Det er min erfaring, at man kan vælge mellem 10 forskellige kunderejser*), hvor nogle af dem naturligvis kan have et vist sammenfald.
1. Den udbredte
Det kan være oplagt at kigge nærmere på den eller de mest udbredte rejser. De rejser der optræder oftest, som flest kunder sendes på, som præger virksomheden mest, som flest medarbejdere er involveret i eller som omfatter fleste touchpoints. I det hele taget den rejse som“fylder mest” i organisationen. Det kan være en bestemt form for sagsbehandling i en kommune. Eller en salgs- eller leveringsproces i en privat virksomhed.
2. Den problematiske
En anden rejse der kan fylde meget, kan være den rejse, der resulterer i flest problemer, klager og utilfredse kunder. Det kan være, at organisationen har konkrete beviser for at det er tilfældet. Andre gange sidder “nogen” måske med en intuitiv fornemmelse af, at der er fejl, der skal løses eller muligheder, der skal udnyttes. Ustruktureret reklamationshåndtering i mange virksomheder medvirker til, at utilfredse kunder bliver endnu mere utilfredse.
3. Den mest indtjenende
Mange virksomheder vil som det første kaste sig over de rejser, som der i forvejen tjenes flest penge på. Det er rejser, der i sagens natur har stor værdi for virksomheden og som derfor simpelthen skal fungere. Der kan være tale om rejser, hvor indtjeningen er eller kan blive stor. Vi har mødt en del virksomheder, hvor 80/20 reglen (eller Pareto-princippet) har været gældende: 80% af konsekvenserne indenfor et område skyldes 20% af årsagerne. Det kan f.eks. komme til udtryk på den måde, at 20% af kunderne medvirker til 80% af indtjeningen – men at en stor del af virksomhedens fokus ikke desto mindre er rettet mod de kunder, som bidrager med 20% af indtjeningen.
Bliv klædt på til arbejdet med kunderejsen
- Download e-bogen ”Kunderejsen – De første skridt” – 84 sider om kunderejsen
- Få konkrete redskaber, værktøjer og opskrifter
- Bliv inspireret af vores nyhedsbrev om service, servicedesign og kunderejsen
”… ikke ”bare” en bog, der inspirerer og underholder. Det er en bog, der er til at handle på.” — Stine Ringvig Marsal (tidl. Zoo, Tivoli og Københavns Lufthavne)
4. Den kostbare
Det kan naturligvis give mening at fokusere på den mest kostbare rejse. Det vil sige den rejse, der simpelthen har det største ressourcetræk, som lægger beslag på flest medarbejdere, tager længst tid og koster flest penge. Fokus på at designe en effektiv og sømløs kunderejse hér kan have stor økonomisk effekt. Der kan spares tid, personale, ressourcer og penge.
5. Den samarbejdende
I de fleste tilfælde bringes en kunde gennem kunderejsen på tværs af en organisation. Det vil sige, at kunden kommer i berøring med forskellige dele af organisationen og forskellige afdelinger. Konsekvensen er ofte, at hvis ikke organisationen er i stand til at samarbejde på tværs, kan kunden tydeligt mærke det. Det betyder med andre ord også, at hvis der er deciderede samarbejdsvanskeligheder i en organisation, kan den samarbejdskrævende kunderejse være med til at blotlægge, hvor der er særligt behov for en indsats.
6. Den lærerige
Når man kigger på de andre ni forslag til rejser i denne artikel, kan man måske overveje alle ni – og så beslutte sig for den af de ni, som man tror, er mest lærerig. Det vil sige lærerig for organisationen i almindelighed og for arbejdsgruppen i særdeleshed. Er der en af rejserne, som er mest velegnet til at få afprøvet metoder og værktøjer med? Er der en rejse, hvor der særligt er behov for at forstå kundeudfordringer, -problemer og -behov. Eller er der f.eks. en rejse, som vil “afsløre”, hvilke særlige udfordringer, som gør sig gældende i din virksomhed?
7. Den enkle
Man kan vælge den helt enkle rejse til at starte med. Fordi den netop er enkel, overskuelig og f.eks. består af relativt få touchpoints. På den måde kan man hurtigt komme igang, videre og få afprøvet metoden. Man kan måske få afprøvet, hvordan organisationen reagerer på, at der arbejdes med kunderejser – og på den måde overbevise evt. skeptiske dele af organisationen. Men kan afprøve arbejdsgruppens kompetencer og få afdækket, hvad man evt. mangler eller har for meget af. Og så kan man simpelthen designe en god enkel rejse, der hurtigt kan komme i drift.
8. Den vigtige i fremtiden
Mange taler om “den digitale kunderejse”. Som udgangspunkt er det ofte noget sludder: Der findes mange forskellige kunderejser og nogle af dem har et større eller mindre antal digitale touchpoints. Men at tale om deciderede digitale kunderejser giver efter vores opfattelse ingen mening. Når det så er sagt, er der jo ingen tvivl om, at digitalisering er kommet for at blive. Og flere og flere serviceprocesser bliver mere og mere digitale. Balanceringen af det digitale og det menneskelige i fremtidens kunderejser er en af de helt store udfordringer. Digitalt kan være effektivt. Men det kan også være distancerende og fremmedgørende. Og den slags fremtids-rejser kan man selvfølgelig vælge at kigge nærmere på.
9. Den anderledes
I mange sammenhænge kan man tale om, at service er den bedste form for markedsføring, der findes. Fordi vi selvfølgelig tror på det, som vi helt konkret oplever. Den form for oplevelser er brandet “in action”. Og derfor er vi måske heller ikke tøvende i forhold til at anbefale en virksomhed til andre på baggrund af netop den oplevelse, som vi har haft. Af samme grund kan man overveje, om en af de første rejser man kan kaste sig over, skal være den rejse, der medvirker til den største form for differentiering. En rejse skal være attraktiv for kunderne. Og den skal være effektiv for virksomheden. Men den kan også gøres anderledes, så den simpelthen er anderledes. Og på den måde adskille rejsen fra de rejser, som man kan opleve hos konkurrenterne. Det kan blandt andet medvirke til at styrke erindring hos kunderne.
10. Den afsluttende
Den rejse der har med afslutning af et kundeforhold eller et samarbejde at gøre, er også en relevant kunderejse. Og det er erfaringsmæssigt en af de rejser, der ikke bliver brugt særligt mange kalorier på. Mange får f.eks. fornemmelsen af, at det er en hel del nemmere at komme igennem til et teleselskab, hvis man vil købe et abonnement end hvis man vil opsige abonnementet. Man kan måske bruge rejsen til at afprøve, om det skulle være muligt at holde på kunden – trods alt. Og så kan man under alle omstændigheder med rejsen sikre sig, at kunden sendes afsted med en god oplevelse. Og hvem ved: Måske bliver kunden ikke glad det nye sted…? Læs mere om afslutning af kundeforhold her.
*) I denne artikel taler jeg om kunderejsen. Men den kan også kaldes bruger-, borger-, gæste-, patient-, turist-, elev-, medlems- og altmuligtandet-rejsen. Det helt centrale er, at det er en rejse der dækker over, at nogle mennesker – i rollen som kunder, brugere, borgere, gæster, patienter, turister og medlemmer – bevæger sig fra A til B. Og det gør de for at for at få en ydelse, et produkt, en behandling, en seng at sove i, undervisning eller f.eks. en oplevelse.
Bliv klædt på til arbejdet med kunderejsen
- Download e-bogen ”Kunderejsen – De første skridt” – 84 sider om kunderejsen
- Få konkrete redskaber, værktøjer og opskrifter
- Bliv inspireret af vores nyhedsbrev om service, servicedesign og kunderejsen
”… ikke ”bare” en bog, der inspirerer og underholder. Det er en bog, der er til at handle på.” — Stine Ringvig Marsal (tidl. Zoo, Tivoli og Københavns Lufthavne)