Faktisk har det vist sig, at når en person modtager særlig god service, er det de samme centre i hjernen der påvirkes, som når personen føler sig elsket. Ofte kan man også registrere konkrete fysiske reaktioner hos personen, som f.eks. forhøjet puls.
Søren Bechmann
Søren er en efterspurgt foredragsholder og rutineret facilitator, der rådgiver og inspirerer ledere og medarbejdere i såvel den private som den offentlige sektor. I Service Design Institute udviklede han et populært kursus i servicedesign – som også var Danmarks første.
Søren grundlagde Service Design Institute i 2008. Han er i dag partner og adm. direktør i instituttet.
Bøger
Søren har skrevet “Med andre øjne – om service, design og servicedesign” sammen med Mette Mikkelsen. Bogen udkom på Hans Reitzels Forlag i 2019.
Han er derudover forfatter til syv andre bøger – inkl. “Servicedesign” der er den første danske bog om servicedesign.
“Service er marketing” blev i Berlingske kaldt “… en af de vigtigste ledelsesbøger, som er skrevet på dansk.”
“Gør kunden god igen” udkom på Gyldendal Business. Den er er skrevet sammen med Pernille Hirshals fra Nykredit og beskæftiger sig med strategisk og praktisk håndtering af fejl, klager og utilfredse kunder.
Endelig har Søren skrevet to bøger om kunderejsen: ”Kunderejsen – de første skridt” der udkom i 2016 samt “Ha’ en fortsat god dag!” der udkom i 2021.
Foredrag
Søren er en efterspurgt foredragsholder og rutineret facilitator, der rådgiver og inspirerer ledere og medarbejdere i såvel den private som den offentlige sektor.
Service, kærlighed og hvorfor
Hvis en ung mand rejser sig og overlader sit sæde til en gangbesværet ældre kvinde i en propfyldt bus, er det ikke kun kvinden, der bliver glad. Den unge mand bliver også glad; han oplever både psykisk og fysisk en forandring. Og er der nogen, der har set hans handling, kan det også påvirke dem.
Med andre ord er udfordringen ikke kun, hvad dine kunder tænker og gør, når du servicerer dem. Udfordringen er også, hvad de føler. Og i den forbindelse er det ikke alt, der kan måles og vejes. Derfor er der behov for en ny tilgang.
Jeg har en ambition. Det er også det Simon Sinek kalder et “hvorfor”. Og faktisk var det min datter, der formulerede det for mig. For nogle år siden (hun var 12) var vi på en cykeltur ved Skagen, hvor Victoria pludselig sagde til mig: “Kan man ikke sige, at god service gør verden til et lidt bedre sted at være…?”
Udover at det var smukt sagt, er det både rigtigt og præcist. Og i dag er det forklaringen på, hvorfor jeg gør det, jeg gør: Jeg tror på, at god service kan gøre verden til et lidt bedre sted at være for os alle sammen.
Og det er derfor, at jeg – med afsæt i servicedesign – skriver bøger, holder foredrag, faciliterer workshops, afholder kurser og i det hele taget gør, hvad jeg kan for at hjælpe private og offentlige organisationer til at levere lidt bedre service.
Om reklamebranchen
”Jeg endte med at tilbringe mere end 20 år i reklamebranchen. Som tilfældet er med en del af dem, der arbejder i den branche, var det for mig et had-kærlighedsforhold. De sidste år mere eller mindre uden kærlighed. Det var der forskellige grunde til.
Men en af dem var, at reklamebureauer sjældent har nogen særlig indflydelse på den oplevelse, som de kunder vi lokker i butikken får – når de netop står i butikken.
Konsekvensen var ofte, at der var et kæmpe “gap” mellem reklamens verden og virkelighedens.
I reklamen blev der lovet til højre og venstre. I virkelighedens verden manglede redskaberne til at tilrettelægge ydelser og oplevelser, så løfterne kunne indfries. Jeg fik fornemmelsen af et relevant redskab, da jeg blev introduceret til servicedesign.”
Søren mener ...
”Service er marketing.”
Det vigtigste er ikke hvad en virksomhed siger eller lover. Det vigtigste er, hvad virksomheden gør.
”Mange virksomheder er så komplekse, at de eneste der for alvor kan gennemskue dem er virksomhedernes kunder.”
Når kunderne kommer ude fra og måske aldrig har oplevet en virksomhed før, kan det være dem der opdager problemerne og hullerne i osten på end anden måde end medarbejderne, der kender virksomheden alt for godt.
”Det vigtigste er ikke, hvad vi oplever. Det vigtigste er, hvad vi husker, at vi har oplevet.”
Daniel Kahneman peger på at der kan være stor forskel på det vi oplever og så det vi tager med fra oplevelsen. Derfor er det ikke nok at designe oplevelsen. Vi skal designe oplevelsen så vi sikrer os, at kunderne husker det fra oplevelsen, som vi ønsker de skal huske.
”Service er et brand in action.”
Det er gennem virksomhedens adfærd – herunder ikke mindst den konkrete serviceadfærd – at virksomhedens brand for alvor kommer til udtryk. Handlingerne spiller en langt større rolle end markedsføringen, som ofte ikke er andet end ønsketænkning og overfladebehandling.
”Servicekvalitet er et enkelt regnestykke: Dét du fik minus dét du håbede på.”
Vores vurdering af en oplevelse hænger sammen med de forventninger vi har til den. Et langt stykke henad vejen kan vi derfor gøre oplevet servicekvalitet til et enkelt regnestykke: Den oplevelse/ydelse jeg fik fratrukket de forventninger jeg havde til den. Det bliver et plus hvis oplevelsen er bedre end forventningerne. Og et minus hvis det forholder sig omvendt. Dermed peger regnestykket i sagens natur også på, at at man skal tænke sig om i forhold til de forventninger man opbygger. Nogle gange skal man designe forventningsdannelsen på en måde, så man sikrer sig at man har noget at overraske med.
”Fejl kan være en sikker vej til loyale kunder.”
Den gode håndtering af fejl, klager og utilfredse kunder kan udløse det paradoks, at kunderne ender med at blive mere tilfredse end de kunder, der aldrig har haft grund til at klage over noget som helst.
”Ofte har vi ingen anelse om, hvad vi vil ha’ – før vi får det.”
Nogle gange har vi ikke forudsætningerne for at vide, hvilken løsning der for alvor vil løse vores problemer og dække vores behov. Fordi vi f.eks. ikke har indsigten eller fantasien. Derfor skal virksomheder være varsomme med alene at forlade sig på at spørge kunderne.
”Man kan opleve et brand. Og man kan brande en oplevelse.”
Et brand kan komme til udtryk på måder der påvirker alle vores sanser. Tænk f.eks. på hoteller. Og man kan gøre en oplevelse til et brand ved at designe den godt, tage alle touchpoints med i betragtning og huske at et brand er summen af alle touchpoints.
”Et relevant servicebevis kan skabe synlighed, tryghed og værdi.”
Serviceydelser er uhåndgribelige og ikke sjældent usynlige. Skabes der et fysisk element omkring ydelsen kan det styrke opfattelsen og oplevelsen af ydelsen.
”God service er også et spørgsmål om dårlig service.”
Det er sjældent, at man har ubegrænsede ressourcer og ikke er nødt til at indgå kompromiser, når serviceydelser skal designes. God service kan derfor ofte være et spørgsmål om at vide, hvor man for alvor skal sætte ind. Hvilke touchpoint der er vigtigst og hvor ydelsen f.eks. skal peake. Og for at “finansiere” et peak skal man måske også beslutte, hvor serviceoplevelsen helt bevidst skal være mindre god.
”Vi kan have svært ved at vurdere serviceydelsen. Men sjældent serviceoplevelsen.”
I nogle sammenhænge ved vi ikke, om den serviceydelse vi får, har en specielt høj kvalitet. Fordi vi ikke har tilstrækkelig erfaring med den til for alvor at kunne vurdere den. Vi har derimod nemmere ved at vurdere oplevelsen. Derfor spiller oplevelsen ofte en langt større rolle – også selvom det kan være meget irrationelt.
”God service gør verden til et bedre sted at være.”
Hvis alle ydede en lidt bedre service, blev verden til et bedre sted at være. De fleste vil gerne have bedre service. Og mange vil gerne yde bedre service – men måske mangler de blot redskaberne til at gøre det.
”Kunder forventer ikke at du er perfekt. Men de forventer at du løser de problemer som dine fejl medfører.”
Som kunder ved vi godt at fejl sker. Vi er jo kun mennesker. Så vi har ofte nemt ved at tilgive fejl. Men vi har svært ved at tilgive virksomheden, hvis den ikke gør noget for at rette op på fejlen.
”God service kan påvirke dig på samme måde som kærlighed og forelskelse.”
Følelser spiller en meget central rolle i vores beslutningsprocesser. Og i vores oplevelse af service. Der kan være følelser i spil for den der får god service, den der yder god service og den der overværer at der bliver ydet god service.
”Digitale serviceløsninger skaber ofte afstand til kunderne.”
Der er en risiko ved at fokusere for meget på digitale selvbetjeningsløsninger. De kan medvirke til at skabe en afstand til kunderne – som muligvis er glade for løsningen, men ligeglade med virksomheden. Fordi de ikke for alvor kender den. Så de er muligvis nemme at overtale, hvis en anden virksomhed kommer med en bedre løsning.
”Alt kommunikerer.”
En virksomhed kan ikke ikke-kommunikere. Dét er også en slags kommunikation.
”En af fremtidens udfordringer bliver utvivlsomt at designe ydelser og oplevelser, hvor teknologi ikke reducerer menneskelig kontakt og værdiskabelse, men understøtter den.”
Der er selvfølgelig ingen tvivl om, at digitalisering er kommet for at blive. Balancen kommer til at bestå i ikke at gå på autopilot og automatisk digitalisere alting – men også overveje, hvornår personlig kontakt er den bedste løsning. Herunder hvordan digitale løsninger evt. kan forbedre den personlige kontakt.
”Vi forventer dårlig service – og overraskes af god.”
Mange steder er det danske serviceniveau elendigt. Og selvom der flere steder arbejdes på at forbedre serviceniveauet, har vi i mange situationer vænnet os til det dårlige serviceniveau. Ofte på en måde, så vi forventer elendig service og er ved at falde ned af stolen, hvis vi så en sjælden gang har en god serviceoplevelse. Den gode nyhed er så i sagens natur, at der ikke skal så meget til for at overraske kunderne med den gode serviceoplevelse.